山特维克：左手握拳右手为剑

  北京5月的阳光有着恰到好处的和煦，透过平安国际金融中心10层的落地窗，照拂在每一个人身上。山特维克（中国）投资有限公司总裁林德弘微笑着对记者说：“这样的阳光带给我们生机，也让我们对外界充满向往。”

  翻开山特维克的奋斗史，大量的跨国并购是其近年来快速的提升的主动力。1994年，公司为在所有区域市场扩大份额，制订了在未来10年内平均6％的年增长目标，并购对目标实现的贡献最大。不断的并购也为山特维克加强完善市场细分起到了推动作用。1999年，山特维克的主营业务逐渐趋向于三个独立的核心领域：刀具、特种材料技术和矿山工程机械。

  虽然在工业机械制造领域蜚声国际，但山特维克和它的故乡瑞典小镇山特维肯市一样，对于大数人来说，这个多品牌管理大师默默无闻。

  “我们在原有领域的基础上并购了很多另外的品牌，但是和别的企业不同的是，并不是每一个新进入品牌都将归于山特维克品牌。它们中的很多来到山特维克后，都还保持着原有的品牌，母公司能直接或间接控制被收购公司的整体运营并从中获益。”林德弘说，目前山特维克在全球拥有子公司300多家，2008年，此公司总销售额为926.54亿瑞典克朗（约123亿美元），净利润达到105.77亿瑞典克朗（约14亿美元）。

  定义一个并购是否成功，最常见的标准就是能否发挥整合后的协同效应，但是山特维克的做法正好相反。

  山特维克大部分并购都发生在刀具部门，而它也有自己独特的品牌管理模式——由始至终使用多品牌战略。1942年，集团推出自创品牌可乐满刀具，而后又分别购进世界最大的高速钢刀具制造商CTT刀具公司、北美刀具公司万耐特、日本公司Toyo等企业。

  “目前，山特维克刀具全资拥有山特维克可乐满、WALTER、万耐特、多马等多个品牌，并作为山高刀具的股东，控股拥有该品牌。”山高刀具(上海)有限公司市场部负责人王魄告诉《商务周刊》。

  让人吃惊的是，这一些品牌是绝不会互相分享信息和技术的。“我们在刀具部门建立了不一样的品牌的公平的内部竞争关系，每个品牌都是独立的。”林德弘说。

  林德弘还特别强调，这种管理方式是为了适应这一领域的消费观念。“刀具行业的多数客户通常都会同时选择几家不一样的品牌的供应商，他们来自不同的公司，这一些企业又拥有各自独特的品牌优势，并且在某些领域比较精通。”他说。

  大多数企业在品牌划分上都会遵循高、中、低端市场的划分方法，每个品牌主攻不同市场。但山特维克却独辟蹊径，主要以行业来分工。

  “就自有品牌来看，山特维克的万奈特品牌拥有很强的汽车行业技术性，多马的业务方向主要是高速钢，但最具影响力的山特维克可乐满和而后收购的WALTER在业务和产品领域重叠度极高。”王魄说，“山高作为山特维克的控股品牌，同时也是一家纯粹的刀具生产公司，与山特维克可乐满和WALTER也存在互相竞争的关系。”

  他进一步解释说：“客户们会关注到这一些品牌之间关于应用和价格等方面的竞争能给他们带来一定的好处，所以他们在习惯性选择多种品牌购买时，不会因为已经采购了一种山特维克的品牌就忽视其他的。”

  为了避免各品牌之间通过相互压价导致不良竞争，山特维克将他们竞争的重点引导至技术创新上。林德弘表示：“山特维克刀具部门的下属品牌都是世界知名的，本身就具有很高的自发性发展能力，而内部竞争则更加促使这一些品牌的员工积极工作，开发更新的产品。”

  以技术竞争，就必须在各品牌之间铸造人工的研发壁垒，这看上去也丧失掉了内部共享的好处。但林德弘强调：“如果一个品牌自主研发出了一项先进的技术，它就有机会在这样的领域得到更大的发展，这可以促使山特维克的另外的品牌也积极寻找应对方法。”

  “每一个品牌有自己独立的技术和研发团队，才不会消极怠工，有依靠他人的懒惰想法。”他说。

  林德弘经常碰到的质疑是：由于产品和业务过于重叠，不一样的品牌的研发过程也势必会有雷同重复之处，这难道不是一种巨大的资源浪费吗？林德弘笑着点点头，但他强调：“当然会有一些，但我们开展的研发项目越多，接触新技术的触角就越多，也有了更多的机会向消费的人提供更好的产品和服务。”

  直到两年前，山特维克的矿山机械业务也和刀具一样采用着各自为政的品牌管理。但这个行业的特点促使山特维克在2007年做出改变。

  15年前山特维克有了自己的矿山机械品牌，但产品更多的是集中在路面、露天工程项目施工上。1998年，山特维克成立了矿山工程机械部门，将山特维克凿岩和芬兰的汤姆洛克两家公司合并进来，两者在产品和业务上存在互补，因此也保留了各自的原有品牌。由于两家公司分别拥有众多子公司，不同公司旗下还有各异的产品和品牌，合并后的山特维克矿山工程机械部共有17个品牌，产品线齐全，涉猎露天矿山机械、探矿设备等矿山工程全部业务部门。

  “山特维克矿山工程机械的每个品牌都有各自的价值和忠诚的客户群，在它们的发展过程中我们也投入了很多的资源来建设和推广品牌。”山特维克矿山工程机械全球总裁拉斯·周斯福森说，“但在与客户的接触中，我们得知他们想要的是包括机械、工具和其他附加设备在内的全套服务。”

  “从前矿山工程机械部门是告诉客户我们有什么产品，现在我们要首先了解客户的需求，然后为其提供几种解决方案，分析出哪一种更适合他们。统一品牌是实现这一目标的唯一途径。”林德弘说。

  2007年12月4日，山特维克在Conexpo 2007亚洲工程机械博览会上宣布将矿山工程机械部拥有的17个品牌统一整合为“山特维克”。而此时山特维克在中国的主要竞争对手中信重机和北方工业集团，还没有开展向消费的人提供完整解决方案的服务。

  实施单一品牌后，山特维克矿山工程机械的全部的产品和服务在产品设计、各种文件等方面也统一了标准。“客户现在能更加明确我们的全部的产品分类和经营事物的规模，并使其在与我们的业务往来中得到更多便利。”周斯福森举例道，“现在客户只需要同矿山机械工程某一业务部门的人员联系，然后由此接待人员在后台协调其余的部门，就能为客户配置出适合的整体解决方案。对客户而言，无论是销售、支持还是服务需求，打一个电话就能解决。”

  林德弘则笑称：“这就像拳击选手在出拳之前总是先紧握拳头，将所有力量集中在一起后再出击。”

  唯一从始至终坚持统一品牌管理的是山特维克的特种材料。林德弘表示，“因为我们在特殊钢材领域是全球范围内最具辨认度与影响力的品牌之一，已经是一块金字招牌。即使我们又收购了一些其他的公司，在这样的领域也一直以山特维克的品牌来运作。”

  实际上，在山特维克，真正发挥协同效应的是后台的生产和物流配送环节。任何一个山特维克刀具品牌都可以共享其绿色工厂、国际配送中心，物流中心和后勤支持等设施。林德弘和记者说：“如果你去我们的配送中心看一看，就会发现，山特维克刀具不一样的品牌的产品在同一地方完成运输前的包装。”

  “像这种前期分开研发生产，后期合并运输的模式我们不会改变，山特维克刀具多年的经验证明这是一个非常成功的策略。”林德弘说。

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